Рекламисты без бюджетов – метро без рекламы

В доковидные времена метрореклама Киева жила в постоянном дефиците мест, что подталкивало владельцев площадок систематически повышать стоимость. Это приводило к медиаинфляции, как минимум 20% годовых, и неминуемому росту рекламных ассигнований. Но с приходом пандемии ситуация изменилась. Снижение активности охладило интерес к общению с потребителями через массмедиа, изменив стратегии продвижения. Путевые стены, к примеру, где занятость приближалась к ста процентам, сейчас заполнены менее 70%, а на некоторых станциях фиксируют падение до 50. Еще грустнее идут дела с рекламой вдоль эскалаторов метро, на сводах, там операторам удалось реализовать 30-40% плоскостей.

Реклама на паузе

По оценкам, киевский рынок метрорекламы сильно теряет в доходах, в отличие от инета, куда перетекают бюджеты. В кризисные времена первые места в потреблении занимают продукты эконом-класса, которые продаются благодаря их цене, а не рекламе. Товары же средней и высокой ценовой группы, с большой добавленной стоимостью, отходят на второй план, уводя за собой затраты на метро-медиа. Среди тех, кто остался – фармацевты, планирующие заработать в сезон. Не экономят на рекламе в метро медклиники. Продолжают активные кампании ломбарды и микро кредитные организации. А вот страховщики, строители, продавцы бытовой техники и банки свернули активности или перераспределили их в пользу других каналов. Аргументация следующая: «Мы точно не будем экономить на интернете, где сегодня собрана миллионная аудитория, которую в пандемию не достать под землей: к примеру, в вагонах поездов. Метрополитен остается привлекательным из-за невысокой стоимости контакта. Но вот об эффективности для рекламодателя говорить сложно, в отличие от диджитала, где все прозрачно».

Медиа в метро не по карману

Наступило время рекламодателя, к которому офлайн-рекламисты оказались не готовы. Мотивируя экономией средств, клиенты откровенно говорят о получении дополнительной скидки на размещение и их шансы на снижение цены довольно высоки. Такой тренд бьет по карману всех участников рынка. Но это еще пустяк по сравнению с отсутствием годовых контрактов. Большинство заказчиков размещаются от месяца к месяцу, по пролонгации, вместо обязательств на год и это сильно отражается на планировании поступлений и занятости. Не смотря на это, официально объявлять о снижении цен операторы пока не решаются. По неофициальной информации, условия размещения формируются индивидуально для каждого конкретного клиента, что сильно бьет по агентствам-посредникам, т.к. заказчик и оператор связываются напрямую.

Кроме того, из-за изменений в законодательстве, продвижение на фармрынке может существенно измениться, что заставит производителей направить средства из ATL в трейд-маркетинг и PR, что само собой отразится на рекламе в метро.